Du er her
Kunderejsen – Hvad skal du bruge den til og hvordan skaber den værdi? Customer Experience Customer Journey 

Kunderejsen – Hvad skal du bruge den til og hvordan skaber den værdi?

Hvad skal du bruge en kunderejse til? Hvordan skaber den værdi? Hvordan tegner du den op? Hvem skal gøre det? og hvor bor ansvaret?

Her er mit take på, hvordan vi arbejder klogt med kunderejsen.

Hvad skal du bruge kunderejsen til?
Kunderejsen er en struktureret ramme, som du kan bruge til at forstå din kunde ud fra. Den forståelse kan du bruge til at produktudvikle på, sælge og markedsføre dig på – groft skitseret.

Hvordan skaber kunderejsen værdi?
Den skaber værdi, fordi du får overblik på alle dine kontaktpunkter og disses potentiale for salg, optimeret service som skaber en bedre oplevelse, som skaber loyalitet og mulighed for salg.

Hvordan tegner du kunderejsen op?
Du interviewer 10-20 potentielle kunder og definerer oplevelsen ud fra deres fortælling. Du kigger på dine big data (Google, Sociale Medier, Hotja, CRM, marketingautomation mm.), hvad fortæller de dig om dine kunder? Hvor møder du dem?, hvordan møder du dem? og hvad sker der?

Hvem skal tegne kunderejsen op?
Det er en fælles sag, men den overordnede ramme bør tegnes op af linjecheferne, som har et ansvar i forhold til delelementerne af kunderejsen.  Kunderejsen har ikke kun noget at gøre med den kundevendte del af forretningen, hvis man spørger mig. Det er et 360 graders view.

Ansvaret for kunderejsen er ledelsen
I nogle virksomheder er der en customer journey ansat. I andre virksomheder er det UX´erens ansvar. I nogle virksomheder, er det marketingchefens ansvar.

I min verden har alle i virksomheden et ansvar for kunderejsen – customer journey – og derfor, er det et arbejde, der går på tværs af alle afdelinger.

Der er derfor ikke én, der ejer ansvaret, men vi ejer dele af ansvaret for kunderejsen og den del er  funktionsbestemt i forhold til dine arbejdsopgaver.

Udgangspunktet for kunderejsen er IKKE produktet, det er kundens behov. Så i produktudviklingen skal man vende den på hovedet og afdække et kundebehov, før man produktudvikler. Som regel arbejdes der modsat.

Kunderejsearbejdet
Når du går i gang med at tegne kunderejsen op, skal du være opmærksom på, at lave en skarp afgrænsning.

En virksomhed har mange kunderejser, og det er vigtigt, at du beslutter dig for hvilken én du stiller skarpt på. Det er en systematisk process, hvor man tager én ting ad gangen. Kunderejsen defineres  som sagt ud fra det behov, der er i centrum, ikke nødvendigvis alderen på kunden eller produktet.

Start med touch points analysen
Hvor møder vi kunden? Med hvad? Hvordan? og hvor vigtigt er det touchpoint for kunden?

Et eksempel på en touchpoints analyse i eksekveringsdelen.

Spa og wellness køb, hvor mit behov er: ro og forkælelse.

Jeg er loyal forbruger af det sted, hvor jeg handler spa og massage. Jeg lærte stedet at kende engang jeg fik en oplevelsesgave, og blev positiv overrasket, da den samlede oplevelse var bedre, end hvad jeg har oplevet andre steder.

Massagen koster cirka det dobbelte af den generelle markedsværdi. Jeg er en prisbevidst forbruger. Jeg går altid efter den gode handel. Den gode handel kan dog godt handle om andet end pris.

Bookingsprocessen
Jeg har besluttet mig, nu skal jeg blot bestille min tid. Det sted jeg plejer at besøge, har udviklet en app, som jeg har downloaded, og processen med at booke er nem, for jeg kan gøre det online, når som helst og hvor som helst.

App´en genkender mig ikke, og jeg skal igennem et forløb, hvor en bookingkode modtages på sms. Engang imellem lader den sig vente på. Jeg er som regel tålmodig nok til at vente.

Digitalt: App.
Emotionelt: Det er nemt. Jeg bliver glad, når det er nemt. Eller modsat – jeg bliver ikke irriteret.
Potentiale: Der ligger et potientiale i genkendelsen. AI / Machine learning er ny teknologi, der med fordel kan implementeres sådan et sted. Det vil give en bedre oplevelse.

Tidbestilling
Stedet har åbent hver dag fra 10.00 – 22.00. Det gør det nemt for én som mig, der bedst har tid om søndagen eller aftenen. Det er faktisk, en væsentlig driver for, at jeg vælger denne leverandør.

Digitalt: App´en viser åbningstiderne.
Emotionelt: Det er nemt. Det kan blive på min præmis, det gør det nemmere for mig at booke en tid.

Valg af behandler
Der er et stort udvalg af behandlere. I dag kender jeg ikke nogen af dem. De har ellers to behandlere, som jeg er særlig glad for.

Det er et typisk scenarie, og resultatet er, at jeg sidder hver gang, og forsøger, at huske navnene på nogle af de behandlere, jeg har haft. Det kan jeg ikke, og jeg vælger ud fra, hvem der har tid, og vælger det navn, der virker mest kompetent. Det føles lidt usikkert.

Digitalt: App
EmotioneltJeg føler mig usikker på mit valg.
Potentiale: Teknologien kan hjælpe mig med at holde styr på, hvilke behandlere jeg før har haft eller komme med forslag til, hvilke behandlere der minder om dem, jeg plejer at kunne lide.

Hver gang jeg forlader en behandling, der har været særlig god, forsøger jeg at huske navnet, velvidende at det kan jeg ikke. Hvis app´en bad mig rate min oplevelse efter hvert besøg, ville jeg være motiveret, fordi det ville hjælpe mig til at huske hvilke behandlere, jeg synes særlig godt om. Det er data, der generer værdi for både virksomhed og forbrugeren.

Bekræftelse
Min booking bliver straks bekræftet via sms, og jeg har mulighed for at booke den ind i min kalender direkte fra sms´en.

Digitalt: Mobilekalender og SMS
Emotionelt: Det er trygt, og jeg føler, at jeg har styr på det.
Potentiale: Man kunne udnytte denne taletid, til at inspirere mig. Hvorfor ikke invitere mig til at læse om nye tiltag, en wellness event eller et godt blogindlæg, der giver fem gode forberedelsesfif til din wellness oplevelse?

Reminder
Inden jeg møder op, har jeg fået en reminder samme dag, at min behandler ved navns nævnelse glæder sig til at se mig, og hvad adressen er.

Digitalt: Mobilen og SMS.
Emotionelt: Det er fedt og personligt. Jeg føler taknemlighed for påmindelsen, fordi jeg bliver fri for at tjekke min kalender.

Havde jeg glemt det, ville vi være to vindere. Både den glemsomme og virksomheden, der risikerer et “no show” og måske skulle overveje at sende et strafgebyr.

Et strafgebyr ville irritere mig. Virksomheden bør være interesseret i at irritere mig mindst mulig, også selvom glemsomheden er mit eget ansvar.

Det er den samlede oplevelse af min kunderejse jeg husker, og det inkluderer mine egne fejl. Derfor er det en fordel for virksomheden, at hjælpe kunderne, hvor der kan opstå problemer.

Location
Massagen foregår i lokaler på et af byens førende hoteller. Rammerne er i orden. Ankommer man med bil, er det dog kompliceret i forhold til parkering. Det gør jeg ikke. Jeg går, eller cykler, så jeg oplever ingen frustration. Tværtimod oplever jeg straks, at jeg tjekker ind i en professionel og service-excellence verden.

Digtialt: Ingen
Emotionelt: Niveauet er højt. Højt nok til mig. Jeg føler mig værdsat.

Ankomst
Jeg hører en dejlig asiatisk klang-melodi, og lyden af vand. Her får jeg mere end massage. Jeg får noget til alle sanserne. Stedet har sat en scene, der stimulerer øjet ved at have fokus på den eksotiske og luksuriøse oplevelse. Der ligger små orkideblomster på toppen af de tykke hvide håndklæder.

Ørene aktiveres med musik, og lugtesansen med de eksotiske olier der dufter af.

Stedets signatur er et stort guldæg, man kan træde ind i og få nærvær med sig selv. Ægget står for enden af det grønne saltvandbassin.

Ægget drager mig. Jeg har aldrig prøvet det. Det hører til, og det ville være ærgerligt at fjerne det, på trods af, at jeg sjældent ser det benyttet.

Digitalt: Ingen
Emotionelt: Nysgerrighed. Alle sanser aktiveres. Jo flere sanser man aktivere, jo bedre synes vi som regel om oplevelsen (altså hvis den er positiv) og jo bedre husker vi den.
Potentiale: Jeg ville ønske at stedet hjalp mig med at indfri min nysgerrighed på den Æggeoplevelse. De kunne med fordel give mig et taktisk tilbud – altså et tilbud, der hjælper mig igang med at benytte deres service. Jo flere services en forbruger anvender fra virksomheden, jo flere bånd skaber forbrugeren til virksomheden.

Mulighed for Magic Moments: De kunne også overraske mig fx. ved at sige “Vi kan se, at nu har du været her 10, 20 eller 30 gange. Vi sætter pris på dine besøg, så i dag giver vi dig en tur i Ægget”  En gave der har lav værdi (kostpris) for virksomheden, men stor værdi for forbrugeren.

Positive overraskelser, store som små, det vinder man rigtig meget på, og en loyal kunde bliver efter femte besøg ikke længere overrasket over den stabile og gode oplevelse, som hun forventer. Der skal noget andet til. Dette kunne være et bud.

Tjek ind
Jeg tjekker ind ved skranken. Mange gange ved en ny værtinde, som jeg ikke genkender, og de genkender så heller ikke mig. De kan heller ikke se, eller ser ihvertfald ikke, at jeg har besøgt stedet måske 50 gange før. De introducerer mig ofte for stedet, som var det første gang.

Digitalt: Et computerbaseret betalingssystem, det virker som en begrænset udgave og lidt håndholdt.
Emotionelt: Æv. En loyal kunder der på intet niveau genkendes. Det overskygger den ellers gode behandling.
Potentiale: Jeg vil ønske, at de genkendte mig. Det kan et godt CRM system hjælpe med. Det giver samtidig en god mulighed for at analysere kundernes købsadfærd, besøgsmønster og udvikle relationen.

Værtinden kunne fx. bruge hendes indsigt til at foreslå mig, at udvide mine købsoplevelse til at prøve en ny type massage.

Jeg vælger altid sportmassagen. Jeg kender ikke forskellen på massagetyperne, men føler, at sportmodellen taler til mig. Vi er vanedyr, men vi sætter også pris på, at blive inspireret til nye køb. Hvad nu hvis Buddha massagen, passer perfekt til de nakkespændinger, jeg samler på?

Omklædningen
Der er et lille rum, hvor man klæder om, og bruser sig. Det ene rum deles af alle de besøgende kvinder. Det er et dejligt lille rum med musik, vand, sæbe, orkideer, badekåbe, tøfler og bløde hvide håndklæder.

De små skabe hvor man låser sit tøj inde er – små.

I dag virkede låsen ikke. Jeg efterlader mine værdier, og overvejer et øjeblik, om det er sikkert.

Døren til omklædningen kan ikke låses, kun lukkes og inden jeg har badekåben på, åbner en anden gæst døren.

Digitalt: Ingen
EmotioneltJeg forbinder ikke omklædningsrummet med noget trygt og godt. Eksotisk og fint – ja. Men ofte oplever jeg irritation. Jeg ville ønske, at der var bedre mulighed for privatliv. Det irriterer mig faktisk lidt hver gang og det undrer mig, at de ikke skabe bedre omklædningsforhold.

Ventetid
Kommer jeg i god tid. Har jeg tid til at svømme i saltvandpoolen og gå i dampbad inden mit besøg. Jeg kan også sidde i de bløde stole og læse forskellige livsstils-magasiner. Drikke kold myntevand eller ingefær the. Jeg planlægger næsten altid, at få denne oplevelse med.

Teknologi: Ingen.
EmotioneltVentetiden er dejlig. Der er her, at jeg oplever ro og fordybelse, og det er blevet en vigtig forlængelse af min massageoplevelse. Jeg hader at vente, men her elsker jeg det.

Saltvandbassinet
Jeg springer i. Det er stort nok til at jeg kan svømme lidt rundt og få en fornemmelse af, at jeg dyrker motion. Det giver mig god samvittighed. Bassinet er rent, rart og luksuriøst.

Digitalt: Ingen.
Emotionelt: Jeg føler ro og afslapning, det er præcis det, jeg kom efter.

Dampbadet
Er luksuriøst. Der er god plads. En lille buddha mand spytter isterninger ud, som man kan fugte sine læber og håndled med, hvis det bliver for varmt.

I loftet er der en stjernehimmel, det giver også ro. Dampbadet virker overskudsagtigt, og med mindre at man får selskab af larmende gæster, er det en god oplevelse, hvor dampen forhindre én i at se andet end sig selv.

Digitalt: Ingen.
Emotionelt: Jeg føler mig godt behandlet, ro og afslapning, det er præcis det jeg kom efter.

Behandleren
Henter mig og fører mig til behandlings-rummet. Hun spørger, hvilken olie jeg foretrækker, hvilken en type massage jeg foretrækker, og om jeg har skader. Jeg svarer det samme hver gang.

Digitalt: Ingen. Men behandleren burde have adgang til et CRM system med mine data og præferencer.
Emotionelt: Jeg føler mig godt behandlet, men bliver lidt irriteret over, at stedet ikke kender mig efter 50 besøg.
Potentiale: Teknologien kan hjælpe selv en ny behandler til at kende mig. Kender de mig, føler jeg mig godt tilpas, og det bliver nemt for alle. Det giver mulighed for at tilbyde mig andre ting end det jeg altid køber. Det giver også mulighed for at spørge ind til mine tidligere besøg, og samle data omkring mig som forbruger.

Briksen
Man ligger på en klassisk massagebriks. Lagerne er bløde, hvide og dynen man får over sig, er tung, lun og blød. Dynen er en virkelig god oplevelse. Andre steder får man blot et lagen over sig, men ikke her. Her peaker et touchpoint helt klart for mig.

Digitalt: Ingen.
Emotionelt: Dynen er et godt touchpoint.
Potentiale: Når vi ligger med hovedet gennem massagebriksens hul, ser vi kun gulvet. Gulvet er som regel lidt beskidt. Hvor ville jeg blive overrasket, hvis der næste gang var en sjov tegning eller et godt livs-citat istedet. Et meget nemt touchpoint at gøre noget ved.

Massagen
Er god. På trods af at der er mange forskellige behandlere virker det som om, at der er fokus på at rekruttere dygtige folk.

Man får altid tilbudt en pude under hovedet og under benene. Et klæde bliver lagt over øjnene. Når massagen er slut. Får man varme klude under nakken og olien bliver tørret af på hænder, arme og ben og massøren spørger til din oplevelse – altid.

Massagen er selve produktet. Produktet skal altid være i orden. Det kan selv den bedste kunderejse ikke rigtig reparere på.

Digitalt: Ingen.
Emotionelt: Jeg føler mig afslappet, taknemmelig og godt tilfreds.

Efter massagen
Bliver jeg tilbudt frugt, som regel også juice eller cava.

Digitalt: Ingen.
Emotionelt: De første par gange var dette et “magic moment” Jeg blev positivt overrasket over, at modtage frugt og cava, det havde jeg ikke forventet, for det står ikke på menukortet.
Potentiale: En gang fik jeg et spørgeskema efter min massage. Jeg burde få sådan et oftere – måske næste gang elektronisk, måske også en opfordring til at sige min mening på Trustpilot.

Toilettet
Jeg går på toilettet. Der er små billeder af Buddha der siger Shysss.. der behandles. Det kan jeg godt lide, for jeg kommer selv for at opleve ro og fordybelse.

Jeg ærgre mig over, at jeg får smækket toiletbrættet for hårdt, det larmer. Jeg ærgre mig også over, at jeg larmer, når jeg låser op.

Digitalt: Ingen.
Emotionelt: Irritation over at det larmer.
Potentiale: Hvis ro er vigtigt, så er det værd at sørge for, at de mest basale ting ikke larmer.

Omklædning
Omklædningen foregår i det samme lille rum, som hvor jeg lagde mit tøj. Er døren lukket venter jeg på, at den anden gæst bliver færdig. Jeg ville ønske, at alle andre også gjorde det.

Der er shampoo ved bruseren, så jeg behøver ikke at have min egen med. Der er også en føntørre, så jeg behøver ikke at gå ud i kulde med vådt hår.

Nogen gange glemmer jeg at tage min børste eller min bodylotion med. Det ærgrer mig, for jeg ser dum ud, når håret ikke er redt og min hud føles tør.

Tør hud og uredt hår bliver således mine sidste oplevelse fra stedet.

Digitalt: Ingen.
Emotionelt: Glæder mig over gratis shampoo. Irriteres ove,  at jeg har glemt børste og creme.
Potentiale: Stedet sælger cremer. Jeg har aldrig købt noget. Hvis omklædningsrummet havde en dispenser, hvor man via et betalingssystem kunne få for tyve kroner creme, så ville virksomheden vinde to ting.

1:De får introduceret mig til det de sælger, dermed skaber de potentiale for salg.
2:De hjælper mig i en situation, hvor jeg vil føle taknemlighed for deres service.

Overvejelsen
Jeg konstaterer, om jeg havde en god eller dårlig oplevelse. Som regel var det, som jeg forventede og samlet set, har det været nok til, at jeg er en loyal forbruger, der kommer én gang om måneden – nu på tredje år.

Jeg ved, at oplevelsen er bedre, end de mange steder jeg har besøgt, før jeg kom her. Jeg ved ikke, om det i mellemtiden er opstået nye og bedre steder, da jeg ikke bruger tid på at undersøge markedet for alternativer, så længe at jeg er godt tilfreds.

Jo flere gange jeg har besøgt stedet, jo mere forventer jeg af dem. Mange af de små irritationsmomenter, som jeg beskrev her, ænsede jeg ikke de første fem gange. Det stiller krav at please de loyale kunder, men spørgsmålet er, om det mon ikke er det værd?

Jeg er åben for meget mere salg, men de indfrier ikke potentialet, da de ikke aktiverer min nysgerrighed og udnytter de muligheder, der er.

Digitalt: Ingen.
Emotionelt: Jeg føler tilfredshed og glæde ved mit køb.
Potentiale: App´en burde vende tilbage til mig med en invitation til at rate min oplevelse. Den rating skulle være synlig for mig selv også, så jeg har et redskab til at huske mine behandlere.

Afsked
Jeg går og siger farvel. Det sidste jeg ser, er hotellets reception og de siger som regel også farvel. Så snart jeg er ude af døren, tænker jeg på nye ting og kunderejsen er slut for mig ihvertfald. Den kan se anderledes ud for andre, der måske evner, at få følelsen af velvære til at vare hele dagen.

Digitalt: Ingen.
Emotionelt: Jeg føler tilfredshed
Potentiale: Der er potentiale for at nå mig med nye budskaber fx. invitationer for deres events o.lign.

Resumé
Customer Journey – ejes af alle. Defineres af kunden – derfor skal du samle data. Både small data via kvalitative studier og big data via teknologiens hjælpemidler. Kunderejsen er fuld af potentiale for at skabe en bedre oplevelse og mere salg.


Læs også: Customer Experience – erfaringer, resultater og læring


 

Del indlægget og fortæl hvad du læser om

Flere indlæg af samme slags

Hvad mener du?